2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 소비자행동론 모범 답안

본 모범답안은 '경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편)'의 내용을 기반으로 작성됐습니다.

실제 시험 현장에서 수험생이 작성할 수 있는 현실적인 분량을 기준으로 합니다. 문제 풀이 순서 또한 저자가 실제 시험을 치렀을 때 작성했을 순서에 맞춰 작성했습니다.

마케팅관리론, 소비자행동론 과목에서 만점은 현실적으로 불가능하므로 대략 100점 만점에 80점 수준의 정답을 기준으로 작성했습니다.

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경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편) - Alois

 

【문제 4】 준거집단에게는 집단구성원들에게 영향을 미치는 사회적 힘(power)이 존재한다. French and Raven이 제시한 준거집단의 사회적 힘의 원천 5가지 유형을 각각 설명하시오. (10점)

1. 정의

사회적 힘은 준거집단이 구성원의 태도와 행동을 특정 방향으로 변화시키는 영향력의 원천이다. French와 Raven은 이 원천을 강압적 권력, 보상적 권력, 합법적 권력, 준거적 권력, 전문적 권력 다섯 가지로 제시했다.

2. 유형

가. 강압적 권력

영향력 행사에 따르지 않을 경우 처벌이나 제재를 가할 수 있는 능력을 의미한다. 상품 공급 지연, 보증금 인상, 전속적인 지역권 철회(다른 업체에도 유통을 허용하는 경우), 재고 등 밀어내기, 끼워팔기 등이 사례가 될 수 있다.

나. 보상적 권력

물질적·심리적 보상 제공 능력에 기반한 권력을 뜻한다. 제약사의 리베이트나 생산업체의 금융지원 등이 해당한다.

다. 합법적 권력

관습이나 공식적인 법규에 의해 권한이 부여된 권력을 뜻한다. 계약, 상표·특허권, 법적 근거 등이 속한다.

라. 준거적 권력

매력, 일체감, 안전 욕구, 영향력 등에 따라 타인이 자발적으로 따르는 권력 유형이다. 유명 업체에서 제시한 기준에 자발적으로 따르는 경우가 해당된다.

마. 전문적 권력

집단이나 그 구성원이 보유한 전문 지식과 능력에서 나오는 힘이다. 개인은 전문성을 신뢰해 그 집단의 정보와 조언을 수용한다.

【문제 3】Reynolds and Darden은 집단 내의 소비자를 사회적 성향에 따라 4가지 유형으로 분류한 후 의견선도자와 추종자의 특성을 연결하여 설명하였다. 이들이 소비자 유형을 분류하는데 사용한 2가지 기준을 제시하고, 분류된 4가지 소비자 유형을 각각 설명하시오. (10점)

1. 분류 기준

가. 의견선도력

타인에게 영향을 미치는 정도로, 의견선도자와 추종자를 구분하는 축이다.

나. 정보탐색 정도

소비자가 외부에서 정보를 얻으려는 활동의 크기를 의미한다.

2. 소비자 유형

• 가. 사회적으로 고립된 소비자: 의견선도력과 정보탐색이 모두 약하다. 타인과 교류가 적고 외부 정보에 의존하지 않는 추종자적 성향을 보인다.
• 나. 사회적으로 독립적인 소비자: 의견선도력이 강하나 정보탐색은 약하다. 자신의 판단으로 결정하며 타인에게 의견을 제공하는 선도자적 성향을 보인다.
• 다. 사회적으로 의존적인 소비자: 의견선도력이 약하나 정보탐색은 강하다. 타인의 의견과 외부 정보에 의존해 결정하는 추종자적 성향을 보인다.
• 라. 사회적으로 통합된 소비자: 의견선도력과 정보탐색이 모두 강하다. 정보를 활발히 수집하면서 타인을 이끄는 선도자적 성향을 보인다.

【문제 5】 동기의 개념적 정의를 설명하고, 다양한 동기의 결합으로 발생되는 갈등의 유형 3가지에 대해 각각 설명하시오. (10점)

1. 정의

동기는 충족되지 않은 욕구에서 비롯된 긴장으로, 목표 지향적 행동을 유발하고 방향을 정하며 지속시키는 내적 추진력이다. 소비자는 현재 상태와 바람직한 상태의 차이를 지각할 때 이를 해소하려는 동기가 발생한다.

2. 유형

가. 접근-접근 갈등

긍정적 결과가 발생하는 두 개 이상의 대안에서 하나만 선택해야 하는 경우에 발생한다. 일시적 불안감을 초래할 수 있으나 개인에게 장기적 악영향은 없는 편이다. 각 대안의 장점을 살리는 패키지 상품 개발로 극복할 수 있다. 짬뽕과 짜장면 둘 다 먹고 싶을 때를 노린 '짬짜면', 양념치킨과 후라이드 치킨 모두를 원할 때 제공 가능한 '반반치킨'이 예다.

나. 회피-회피 갈등

부정적 결과를 주는 둘 이상의 대안 중 하나를 선택해야 할 때 발생한다. 회피 요인 자체를 제거해 해결한다. 예를 들어 세차는 귀찮고 더러운 차도 싫을 때 방문 세차 서비스가 해결책이 된다.

다. 접근-회피 갈등

한 대안이 긍정적 결과와 부정적 결과를 동시에 가질 때 발생한다. 강한 인지부조화를 유발하며 부정적 요인을 제거해 극복할 수 있다. 예를 들어 콜라를 마시고 싶지만 칼로리가 걱정될 때 제로콜라가 대안이 되는 식이다.

【문제 2】관여도와 태도에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 소비자는 제품과 관련해서 지각된 위험(perceived risk)이 높을수록 그 제품에 보다 높게 관여된다. 지각된 위험의 유형을 5가지 제시하고, 각 유형의 개념과 예시를 설명하시오. (15점)

1. 정의

지각된 위험은 제품 구매·사용으로 초래될 수 있는 예기치 못한 결과에 대한 불안감이다. 지각된 위험이 높을수록 소비자는 해당 제품에 더 높게 관여한다.

2. 유형

가. 성능 위험

제품이 기대한 성능을 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 염려다. 예를 들어 신형 노트북이 광고만큼 처리 속도를 내지 못할 것을 우려하는 경우다.

나. 신체적 위험

제품 사용 결과 신체에 해를 입을 가능성에 대한 불안이다. 예를 들어 건강기능식품 복용으로 부작용이 생길 것을 걱정하는 경우다.

다. 심리적 위험

제품이 소비자의 자아 이미지에 부정적 영향을 줄 위험이다. 예를 들어 저가 브랜드 구매가 자신의 이미지와 맞지 않는다고 느끼는 경우다.

라. 사회적 위험

제품 구매가 준거집단으로부터 부정적으로 평가받을 위험이다. 예를 들어 유행에 뒤처진 의류를 입어 주변의 시선을 걱정하는 경우다.

마. 재무적 위험

지출 비용이 가처분 소득에 비해 클 때 발생하는 위험이다. 예를 들어 고가 가전 구매 후 금전적 부담을 후회할 것을 우려하는 경우다.

3. 시사점

가. 관여도와의 관계: 다섯 유형은 관여도를 높여 소비자의 정보탐색과 신중한 의사결정을 유발한다. 위험 지각이 클수록 소비자는 정보탐색량을 늘리고 검증된 대안을 선호한다.

나. 위험 감소 전략: 소비자는 과거 만족 경험 제품이나 보증이 긴 브랜드를 선택한다. 기업은 샘플, 환불 보증, 교환·수리 보증, 시험 사용 제공으로 위험을 낮춘다. 사회적·심리적 위험이 큰 제품은 준거집단과 이미지 활용이, 재무적·성능 위험이 큰 제품은 보증과 객관적 성능 정보 제공이 효과적이다.

(2) Ray 등은 전통적 견해와 Krugman의 견해를 종합하여 태도 형성 및 변화의 두 가지 하이어라키(hierarchy)를 제안하였다. 이 두 가지 하이어라키를 각각 설명하시오. (6점)

1. 학습 하이어라키(전통적 견해): 인지, 감정(태도), 행동의 순서로 태도가 형성된다. 소비자가 먼저 제품 정보를 인지해 신념을 형성하고, 그에 따라 호불호의 태도를 가진다. 이후 형성된 태도에 근거해 구매 행동으로 이어진다.
2. 저관여 하이어라키(Krugman의 견해): 인지, 행동, 감정(태도)의 순서를 따른다. 소비자는 저관여 상태에서 태도 없이 브랜드명 정도만 인지한 채 먼저 구매한다. 이후 사용 경험을 통해 비로소 제품에 대한 태도를 형성한다.

(3) Sheiff의 사회판단이론을 관여도의 수준과 연결시켜 설명하고, 소비자가 비호의적 태도를 갖는 브랜드에 대한 설득적 메시지에 노출될 때 기존의 태도가 변화될 가능성을 관여도가 높은 경우와 낮은 경우로 나누어서 설명하시오. (9점)

1. 개념

개인이 새로운 정보를 기존 태도인 기준점을 중심으로 판단한다고 본다. 메시지가 수용영역, 거부영역, 중립영역 중 어디에 속하는지에 따라 설득 여부가 결정된다.

2. 구성 영역

수용영역은 받아들일 수 있는 범위, 거부영역은 받아들일 수 없는 범위, 중립영역은 판단을 유보하는 범위다.

3. 효과

• 가. 동화효과: 수용영역 내 메시지는 기존 태도와 더 유사하게 인식된다.
• 나. 대조효과: 거부영역 내 메시지는 실제보다 더 극단적으로 해석된다.

4. 관여도와 태도 변화

수용영역과 거부영역의 크기는 관여도에 따라 결정되며, 관여도가 높을수록 수용영역은 좁아지고 거부영역은 넓어진다.

• 1) 관여도가 높은 경우: 고관여 소비자는 비호의적 브랜드의 설득 메시지를 거부영역으로 받아들이기 쉽다. 대조효과로 메시지를 더 극단적으로 해석해 기존의 부정적 태도가 오히려 강화될 수 있다.
• 2) 관여도가 낮은 경우: 저관여 소비자는 수용영역이 넓어 동일한 메시지를 수용영역으로 받아들일 여지가 크다. 동화효과가 작용해 기존의 비호의적 태도가 호의적으로 변화될 가능성이 상대적으로 높다.

【문제 6】 소비자의 구매 후 행동 단계에서 발생하는 구매 후 부조화에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)

(1) 소비자의 구매 후 부조화가 발생할 가능성이 높을 수 있는 경우를 5가지 제시하시오. (5점)

1. 정의: 구매 후 부조화는 소비자가 구매 이후 자신의 선택이 옳았는지 의심하며 느끼는 심리적 불편감을 뜻한다.

2. 발생 가능성이 높은 경우: 구매 결정을 되돌릴 수 없을 때, 선택하지 않은 대안이 선택한 대안에 없는 장점을 가질 때, 마음에 드는 대안이 여러 개 있을 때, 제품 관여도가 높을 때, 전적으로 자신의 의사에 따라 결정했을 때 발생 가능성이 높은 편이다.

(2) 구매 후 부조화를 감소시키기 위해 소비자가 사용하는 방법 3가지와 기업이 사용하는 방법 2가지를 각각 설명하시오. (5점)

1. 소비자가 사용하는 방법: 선택한 대안의 장점을 강화하고 단점을 축소한다. 선택하지 않은 대안을 재평가해 그 단점을 부각한다. 광고나 사용자 리뷰 등 자신의 선택을 지지하는 정보를 추가로 탐색한다.

2. 기업이 사용하는 방법: 구매 후 커뮤니케이션으로 소비자의 선택을 지지한다. 감사 서신이나 사용 안내로 선택이 옳았음을 재확인시킨다. 고객 서비스와 보증을 강화해 소비자의 위험 지각을 낮춘다.

【문제 1】소비자행동은 개인적 요인에 의해 영향을 받고 있다. 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 라이프 스타일의 측정방법인 AIO의 3가지 구성요소별 의미(정의)를 각각 설명하시오. (6점)

1. 정의

AIO는 소비자의 라이프스타일을 측정하기 위해 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions) 세 항목으로 구성한 측정 기법이다.

2. 구성요소

가. 활동(Activities)

쇼핑, 서비스 이용 등 겉으로 드러나는 명백한 행동을 의미한다. 개인이 시간을 어떻게 소비하는지를 파악하는 데 초점을 둔다.

나. 관심(Interests)

특정 대상이나 사건에 개인이 부여하는 주의와 흥미의 정도를 의미한다.

다. 의견(Opinions)

특정 질문이나 자극에 대해 개인이 내리는 응답과 견해를 의미한다.

3. 의의 및 활용

세 요소는 인구통계 변수보다 소비자의 행동·태도 차이를 더 잘 설명한다. 이를 통해 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝, 커뮤니케이션 전략 수립에 활용된다.

(2) VALS2는 소비자를 주요동기(세계관)와 자원 보유 정도에 따라 8개 집단으로 구분하였다. 8개 집단의 명칭을 제시하고 각 집단의 특성을 설명하시오. (16점)

1. 정의

VALS2는 미국 스탠퍼드연구소가 개발한 소비자 분류 체계로, 소비자를 주요 동기와 자원 보유 정도를 기준으로 8개 집단으로 구분한다. 인구통계만으로 파악하기 어려운 심층 소비자 세분화에 활용된다.

2. 분류 기준

가. 주요 동기:

• 1) 이상지향형: 자신의 지식과 원칙에 따라 사고하고 행동한다.
• 2) 성취지향형: 사회적 성공, 지위, 타인의 인식을 중시한다.
• 3) 자기표현형: 자유로운 개성 표현과 다양한 경험을 추구한다.

나. 자원 보유 정도: 자원 축은 상단에서 하단으로 갈수록 소득, 교육, 활력이 감소하며, 각 동기 유형은 자원 수준에 따라 상위 집단과 하위 집단으로 나뉜다.

3. 8개 집단

• 가. Innovator: 자원이 가장 풍부하고 혁신에 개방적인 상위 집단이다.
• 나. Thinker: 이상지향형 중 자원이 많으며, 신중하게 소비하고 혁신 수용 수준이 높다.
• 다. Believer: 이상지향형 중 자원이 부족하며, 보수적 가치와 전통을 지향한다.
• 라. Achiever: 성취지향형 중 자원이 많으며, 성장과 성취를 중시하고 소비를 통해 성취 결과를 드러낸다.
• 마. Striver: 성취지향형 중 자원이 부족하며, 타인을 모방하는 소비 성향을 보인다.
• 바. Experiencer: 자기표현형 중 자원이 많으며, 자아표현에 익숙하고 새로운 경험과 유행을 적극 소비한다.
• 사. Maker: 자기표현형 중 자원이 부족하며, 실용적이고 자기표현적 성향을 보인다.
• 아. Survivor: 자원이 가장 부족한 집단으로, 최소한의 필수 소비에 머문다.

(3) 개성은 본질상 개인의 여러 가지 심리적 요인들이 결합되고 요소간의 상호작용의 결과로 생겨나는 것이기 때문에 그 접근방법이 다양할 수 있다. 개성을 설명하는 이론 4가지에 대해 각각 설명하시오. (8점)

1. 정신분석이론: 개성을 원초아(id), 자아(ego), 초자아(superego)의 상호작용으로 본다. 세 요소가 상호작용하며 형성된 무의식적 동기가 행동으로 구체화된다고 설명한다.
2. 사회심리이론: 생물적 본능보다 사회적 변수를, 무의식적 동기보다 의식적 동기를 중시한다. 개인이 욕구 충족을 위해 사회적 상황에서 순응형, 공격형, 고립형으로 행동한다고 본다.
3. 특성이론: 개성이 지속적이고 일관된 특성들의 집합으로 구성된다고 본다. 개방성, 성실성, 외향성, 우호성, 신경성 등 특성이 생각·행동·감정에 영향을 준다고 설명한다.
4. 자아개념이론: 소비자가 자아개념과 일치하는 제품을 구매해 자아를 표출한다고 본다. 자아개념은 실제적, 이상적, 사회적, 이상적 사회적 자아개념으로 구분되며, 자신과 환경의 상호작용을 강조하므로 상징적 상호주의라고도 불린다.

관련 교재 및 수험서 링크

• 경영지도사 시험준비 가이드북 - Google Play Books
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