2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 마케팅관리론 모범 답안

본 모범답안은 '경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편)'의 내용을 기반으로 작성됐습니다.

실제 시험 현장에서 수험생이 작성할 수 있는 현실적인 분량을 기준으로 합니다. 문제 풀이 순서 또한 저자가 실제 시험을 치렀을 때 작성했을 순서에 맞춰 배치했습니다.

마케팅관리론에서 만점은 현실적으로 불가능하므로 대략 100점 만점에 80점 수준의 정답을 기준으로 작성했습니다.

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경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편) - Alois

 

【문제 3】 세분화된 시장 중에서 표적시장으로 선택할 때 고려해야 할 요인 3가지를 설명하시오. (10점)

1. 정의

표적시장 선정은 세분화된 시장 중 한 개 또는 다수의 세분시장을 선택해 마케팅 역량을 집중하는 의사결정이다. 표적시장 선택은 일반적으로 3C, 즉 고객(Customer), 경쟁자(Competitor), 자사(Company) 분석을 토대로 이뤄진다.

2. 고려 요인

가. 세분시장의 크기와 성장성

매출 규모와 성장률을 기준으로 기업 역량에 적합한 시장인지 판단하는 시장 요인이다. 규모가 크고 성장성이 높을수록 매력적이나, 그만큼 경쟁이 유입될 가능성도 함께 커진다. 현재 규모가 작더라도 성장 잠재력이 높으면 선점 대상이 될 수 있다.

나. 세분시장의 구조적 매력도

경쟁강도, 대체재 존재, 공급자와 구매자의 교섭력 등 시장의 구조적 조건을 평가하는 시장 요인이다. 경쟁이 치열하거나 대체재가 많으면 수익성이 낮아 매력도가 떨어진다. 진입장벽이 높고 교섭력 우위를 점할 수 있는 시장일수록 매력적이다.

다. 기업의 목표와 자원

세분시장이 기업의 장기적 목표에 부합하는지, 보유 자원과 역량으로 공략 가능한지를 평가하는 기업 요인이다. 시장이 매력적이어도 자사 목표와 어긋나거나 자원이 부족하면 선택하기 어렵다. 자사 강점을 살릴 수 있는 시장을 선택해야 지속적 경쟁우위 확보가 가능하다.

【문제 1】 BCG 매트릭스에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) BCG 매트릭스 분석목적과 4가지 사업 영역(4분면)을 각각 설명하시오. (10점)

1. 분석목적

BCG 매트릭스는 상대적 시장점유율과 시장성장률을 두 축으로 각 사업단위의 경쟁적 지위를 파악하는 사업포트폴리오 분석 방법이다. 분석목적은 자원의 효율적 배분과 사업 포트폴리오의 균형을 시각적으로 점검하는 데 있다. 원의 크기는 해당 전략사업단위(SBU) 매출액의 크기를 나타낸다.

2. 4가지 사업 영역

• 가. 물음표(Question Mark): 시장성장률은 높지만 시장점유율은 낮은 사업으로 제품수명주기상 도입기에 해당한다. 투자 기회는 매력적이나 성공 여부가 불확실해 위험을 내포한다.
• 나. 별(Star): 시장점유율과 시장성장률이 모두 높은 사업으로 성장기에 해당한다. 많은 투자가 필요하나 향후 현금젖소로 전환될 수 있는 유망 사업이다.
• 다. 현금젖소(Cash Cow): 시장성장률은 낮지만 시장점유율은 높은 사업으로 성숙기에 해당한다. 안정적으로 수익을 창출해 다른 사업의 투자 재원이 된다.
• 라. 개(Dog): 시장성장률과 시장점유율이 모두 낮은 사업으로 쇠퇴기에 해당한다. 수익성이 낮아 구조조정이나 사업 철수를 고려하는 대상이다.

(2) 상대적 시장점유율에 대해 설명하시오. (4점)

상대적 시장점유율은 가장 성공적인 경쟁자의 매출액 대비 자사 SBU의 매출액 비율이다. 값이 1 이상이면 자사가 시장 내 1위임을 의미한다. 일반적으로 1을 기준으로 높고 낮음을 판단한다.

BCG 매트릭스에서는 가로축에 배치되며, 세로축의 시장성장률(통상 10% 기준)과 결합해 4분면을 구성한다. 절대적 점유율이 아닌 최강 경쟁자 대비 상대적 위치를 본다는 점이 특징이다.

(3) BCG 매트릭스 상의 4가지 사업 영역의 특징을 수익, 현금흐름, 전략관점에서 각각 설명하시오. (12점)

네 영역은 점유율과 성장률의 조합에 따라 수익성과 현금흐름이 달라지고, 그에 맞춰 자원 배분 전략도 달라진다.

가. 물음표

수익관점에서는 점유율이 낮아 수익이 적거나 적자 상태다. 현금흐름관점에서는 높은 성장률을 따라가기 위한 시설과 마케팅 투자가 커서 순유출이 크다. 전략관점에서는 시장 전망을 따져 선별적으로 투자해 별로 육성하거나, 가망이 없으면 철수한다.

나. 별

수익관점에서는 높은 점유율에서 상당한 수익이 발생한다. 현금흐름관점에서는 성장 유지에 재투자가 지속돼 유입과 유출이 맞물리며 순유입은 크지 않다. 전략관점에서는 경쟁 방어와 점유율 유지를 위해 투자를 이어가고, 성장이 둔화되면 현금젖소로 전환시킨다.

다. 현금젖소

수익관점에서는 높은 점유율과 낮은 성장률이 겹쳐 수익이 크고 안정적이다. 현금흐름관점에서는 재투자 수요가 적어 대규모 순유입이 발생한다. 전략관점에서는 현상 유지와 수확으로 창출한 현금을 물음표와 별에 배분해 포트폴리오 전체의 성장을 뒷받침한다.

라. 개

수익관점에서는 낮은 점유율과 낮은 성장률로 수익성이 떨어진다. 현금흐름관점에서는 유입과 유출이 모두 작아 순현금흐름이 미미하다. 전략관점에서는 수확으로 잔여 현금을 회수한 뒤 철수하거나 구조조정하는 것이 일반적이다.

결국 현금젖소가 벌어들인 자금을 물음표와 별에 투입하고 개를 정리하는 순환이 BCG 포트폴리오 관리의 핵심이다.

(4) BCG 매트릭스의 한계점에 대해 4가지만 설명하시오. (4점)

BCG 매트릭스는 단순하고 직관적이나 다음의 한계를 지닌다.

1. 시장성장률과 상대적 시장점유율 두 변수만으로 사업을 평가해 수익성과 경쟁 강도 등 중요한 요소를 놓치는 지나친 단순화의 문제가 있다.
2. 특정 시점을 전제한 정태적 분석이어서 시장과 경쟁의 변화를 반영하지 못한다.
3. 각 사업단위를 독립적으로 다뤄 사업 간 시너지와 상호 의존성을 고려하지 못한다.
4. 시장을 어떻게 정의하고 점유율을 어떻게 산정하느냐에 분석자의 주관이 개입돼 결과가 달라질 수 있다.

【문제 4】수요의 가격탄력성 개념을 설명하고 제품수명주기상 신제품의 가격전략에 대해 설명하시오. (10점)

1. 수요의 가격탄력성

수요의 가격탄력성은 가격 변화에 따라 수요량이 변화하는 정도를 뜻한다. 탄력성이 1보다 크면 탄력적, 1보다 작으면 비탄력적이다. 탄력적인 제품은 가격 인하 시 수요가 크게 증가하고, 비탄력적인 제품은 가격이 변해도 수요 변동이 작다.

2. 제품수명주기상 신제품의 가격전략

신제품이 시장에 도입되는 시점의 가격전략은 초기고가전략과 시장침투전략으로 나뉜다.

가. 초기고가전략(Skimming Pricing)

도입 초기 높은 가격을 설정한 뒤 점차 낮춰 시장을 확대하는 전략이다. 수요의 가격탄력성이 낮고, 경쟁기업이 없으며, 초기 투자비 회수가 목적일 때 적합하다. 혁신수용층과 조기수용층을 우선 표적으로 삼는다.

나. 시장침투전략

도입 초기 저가격으로 신속히 시장에 침투한 뒤 인지도가 높아지면 가격을 올리는 전략이다. 수요의 가격탄력성이 높고, 규모의 경제가 가능하며, 경쟁기업의 진입을 지연시키려 할 때 적합하다. 제품 차별성이 낮아 가격으로 점유율을 확보해야 할 때 유리하다.

【문제 5】신제품의 참신성 정도에 따라 신제품을 4가지로 분류하고, 시장에서 신제품이 실패하는 원인 4가지를 설명하시오. (10점)

1. 참신성에 따른 4가지 분류

기업 관점의 참신성과 소비자 관점의 참신성을 두 축으로 신제품을 네 유형으로 분류한다.

• 가. 혁신제품: 기업과 소비자 모두에게 참신성이 높은 유형이다. 시장에 없던 전혀 새로운 제품이다. 초기 전기차나 아이폰 초기 모델이 예다.
• 나. 제품계열 추가·확장: 기업에는 참신성이 높으나 소비자에게는 낮은 유형이다. 기존 브랜드가 새로운 제품군으로 진출한다. 나이키의 골프웨어 진출이 예다.
• 다. 재포지셔닝: 기업에는 참신성이 낮으나 소비자에게는 높은 유형이다. 기존 제품을 다른 시장 세그먼트로 이동시킨다. 베이킹소다를 청소용으로 활용한 사례가 예다.
• 라. 제품개선: 기업과 소비자 모두에게 참신성이 낮은 유형이다. 기존 제품을 개선해 새롭게 출시한다. 스마트폰 성능 업그레이드가 예다.

2. 신제품의 시장 실패 원인

1. 소비자 욕구와의 부조화로 시장이 원하지 않는 제품을 출시한 경우다.
2. 차별화 부족으로 기존 제품 대비 경쟁우위를 확보하지 못한 경우다.
3. 가격 전략 실패로 소비자의 지불의사와 가격이 맞지 않은 경우다.
4. 마케팅 커뮤니케이션 전략 실패로 제품 가치를 제대로 전달하지 못한 경우다.

【문제 2】 촉진 믹스 전략에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) Lavidge와 Steiner의 촉진 하이어라키 모형에 대해 설명하고, 각 단계별 마케터의 활동을 제시하시오. (9점)

1. 모형 개요

Lavidge와 Steiner의 하이어라키효과 모형은 소비자가 인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매의 6단계를 순차적으로 거쳐 구매에 이른다고 본다. 6단계는 인지적 영역(인지·지식), 감정적 영역(호감·선호), 행동적 영역(확신·구매)으로 묶인다.

2. 단계별 마케터의 활동

가. 인지

소비자가 브랜드의 존재를 처음 알게 하는 단계다. 마케터는 광고와 PR로 브랜드를 노출해 인지도를 형성한다.

나. 지식

소비자가 제품의 특징과 효익을 이해하는 단계다. 마케터는 정보제공형 광고로 제품 속성과 장점을 전달한다.

다. 호감

소비자가 브랜드에 호의적 태도를 갖는 단계다. 마케터는 이미지 광고와 감성 소구로 긍정적 감정을 유도한다.

라. 선호

소비자가 경쟁 브랜드보다 자사 브랜드를 앞세우는 단계다. 마케터는 차별점을 강조해 경쟁우위를 각인시킨다.

마. 확신

소비자가 구매해도 좋다는 확신을 갖는 단계다. 마케터는 시연, 보증, 사용자 후기로 구매 확신을 강화한다.

바. 구매

소비자가 실제 구매로 옮기는 단계다. 마케터는 판매촉진과 인적판매로 구매를 유도한다.

(2) 기업이 촉진믹스를 개발할 때 고려해야 할 요인 4가지를 제시하고, 그 요인들이 촉진믹스의 선정에 미치는 영향을 설명하시오. (9점)

가. 제품·시장의 유형

소비재는 광고와 판매촉진 비중이 높고, 산업재는 인적판매 비중이 높다. 인적판매는 산업재, 고관여·고부가가치 제품, 복잡한 제품에 효과적이기 때문이다.

나. Push-Pull 전략

Push 전략은 중간상을 대상으로 하므로 인적판매와 중간상 판촉을 활용한다. Pull 전략은 최종 소비자가 제품을 찾도록 유도하므로 광고 비중을 높인다.

다. 구매자 준비단계

소비자가 인지·지식 단계에 있으면 광고와 PR가 효과적이다. 확신·구매 단계에 가까울수록 인적판매와 판매촉진의 역할이 커진다.

라. 제품수명주기 단계

도입기에는 인지도 형성을 위한 정보제공형 광고와 판촉을 쓴다. 성장기에는 선호형 광고로 전환하고, 성숙기에는 판촉과 리마인딩 광고로 점유율을 방어한다.

(3) 판매촉진의 개념과 실행과정에 대해 설명하시오. (12점)

1. 개념

판매촉진은 단기적 구매와 관심을 유도하기 위한 유인책이다. 즉각적 반응을 이끌고 고객 데이터베이스를 구축할 수 있어 빠른 매출 증대에 효과적이다. 다만 경쟁기업의 모방이 쉽고, 장기적으로 브랜드 이미지에 부정적일 수 있다.

2. 수단

가격 판매촉진에는 쿠폰, 가격할인, 리펀드, 리베이트, 할부 금융서비스가 있다. 비가격 판매촉진에는 사은품, 견본품, 콘테스트, 추첨, 구매시점전시(POP), 충성도 프로그램, 시연회가 있다. 유통업자 대상 판촉에는 진열공제, 광고공제, 입점공제, 구매공제, 현금할인, 박람회 참가가 있다.

3. 실행과정

1. 가. 목표 설정: 시험구매 유도, 재구매 촉진, 브랜드 전환 유도 등 판촉 목표를 명확히 한다.
2. 나. 수단 선정: 목표와 표적, 예산에 맞춰 가격형과 비가격형 수단을 선택한다.
3. 다. 프로그램 개발: 혜택의 크기, 참여 조건, 실행 기간, 배포 방법을 구체화한다.
4. 라. 사전 테스트와 실행: 소규모 사전 점검으로 반응을 확인한 뒤 본격 실행한다.
5. 마. 평가: 매출과 반응률을 측정해 목표 달성 여부와 수익성을 점검한다.

【문제 6】제조업자가 유통경로를 설계할 때 경로대안의 평가에 사용되는 3가지의 평가기준에 대해 설명하시오. (10점)

1. 개요

제조업자는 유통경로 대안을 경제성, 통제성, 적응성이라는 세 기준으로 평가한다. 세 기준을 종합해 매출과 비용, 통제 수준, 유연성이 균형을 이루는 경로를 선택한다.

2. 평가기준

가. 경제성

각 경로 대안이 창출하는 예상 매출과 소요 비용을 비교하는 기준이다. 회사 판매원은 통제가 쉽고 자사 제품에 집중하나 고정비 부담이 크다. 판매 대리인은 접촉 범위가 넓고 변동비 중심이나 자사 몰입도가 낮다. 예상 매출 대비 비용이 유리한 대안을 선택한다.

나. 통제성

제조업자가 경로 구성원의 활동을 통제할 수 있는 정도를 평가하는 기준이다. 독립적 중간상은 자사 이익을 우선하므로 통제가 어렵다. 브랜드 이미지 유지와 가격 관리가 중요할수록 통제 가능한 경로를 선호한다.

다. 적응성

시장과 환경 변화에 경로가 유연하게 대응할 수 있는지를 평가하는 기준이다. 장기 계약으로 묶인 경로는 안정적이나 변화 대응이 어렵다. 시장 불확실성이 클수록 전환이 용이한 경로가 유리하다.

관련 교재 및 가이드북

• 경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편) - Bookk
• 경영지도사 시험준비 가이드북 - Google Play Books

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편) - Alois