제41회 경영지도사(마케팅) 2차 마케팅관리론 총평 및 해설

모범답안은 아래 링크를 참고하시기 바랍니다.

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 마케팅관리론 모범 답안

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 마케팅관리론 모범 답안

총평

마케팅 분야에 충실한 시험이지만 중상 이상의 어려운 난이도였다고 생각합니다. 기존 기출에 나오지 않았거나 교재에서 자세하게 다뤄지지 않았던 Philip Kotler의 프레임워크가 여럿 상세하게 나왔습니다. 어려운 문제에 붙잡힌 응시생이라면 시간 관리에 낭패를 겪었을 가능성이 높습니다.

반면, 나머지 문제는 정형화된 개념을 묻는 문제 위주여서 기본에 충실하게 준비한 수험생이라면 60점 이상의 배점을 가져가기는 어렵지 않을 것으로 보입니다. BCG 매트릭스, 판매촉진, 표적시장, 신제품 등 전통적 빈출 주제가 그대로 반영됐습니다.

30점짜리 두 문제(문제 1, 문제 2)를 모두 세 개의 세부 질문으로 쪼갠 점이 눈에 띕니다. 통 문제 대신 여러 개로 나눠 묻는 최근 추세가 이어지고 있습니다. 배점이 분산되면 한 부분을 몰라도 다른 부분에서 점수를 확보할 수 있어 오히려 부담이 줄어듭니다.

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해설

【문제 3】세분화된 시장 중에서 표적시장으로 선택할 때 고려해야 할 요인 3가지를 설명하시오. (10점)

가장 정형화된 문제입니다. 저자라면 가장 먼저 풀었을 문제입니다. 표적시장은 2015년과 2019년 출제된 바 있어 기출을 학습한 수험생에게 익숙했을 것입니다. 세 요인을 시장 요인(크기·성장성, 구조적 매력도)과 기업 요인(목표·자원)으로 묶어 제시하면 깔끔한 구조로 답변하실 수 있습니다.

【문제 1】 BCG 매트릭스에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) BCG 매트릭스 분석목적과 4가지 사업 영역(4분면)을 각각 설명하시오. (10점)

(2) 상대적 시장점유율에 대해 설명하시오. (4점)

(3) BCG 매트릭스 상의 4가지 사업 영역의 특징을 수익, 현금흐름, 전략관점에서 각각 설명하시오. (12점)

(4) BCG 매트릭스의 한계점에 대해 4가지만 설명하시오. (4점)

BCG 매트릭스는 2013년 출제됐습니다. 출제된 지 오래됐지만 기본적인 내용이라 반드시 짚고 넘어가는 부분입니다. GE Matrix와 연계해 어렵게 나올 수도 있었으나(가령 차이와 유사성 비교 등) 비교적 수월하게 출제됐습니다.

4분면의 명칭과 정의는 정형화돼 있어 (1)번과 (2)번은 어렵지 않게 작성할 수 있습니다.

변별력은 (3)번에서 갈립니다. 4분면을 수익, 현금흐름, 전략 세 관점으로 각각 나눠 서술해야 하는데, 명칭만 외우고 각 분면의 현금흐름 방향까지 정리하지 않은 경우 분량을 채우기 어려웠을 것입니다. 물음표는 순유출, 현금젖소는 순유입이라는 대비를 명확히 짚어주는 것이 핵심입니다.

(4)번 한계점은 교재의 사업포트폴리오 한계와 BCG 단점을 조합하면 네 가지를 어렵지 않게 뽑을 수 있습니다.

【문제 4】 수요의 가격탄력성 개념을 설명하고 제품수명주기상 신제품의 가격전략에 대해 설명하시오. (10점)

두 개념을 연결하는 문제입니다. 초기고가전략은 2023년, 시장침투전략은 2021년과 2023년 출제됐습니다. 가격탄력성과 두 전략의 적용 조건을 연결하는 것이 관건입니다.

탄력성이 낮으면 초기고가전략, 높으면 시장침투전략이라는 대응 관계를 명시하면 채점자가 논리를 바로 확인할 수 있습니다. 정의만 나열하기보다 조건과 전략을 짝지어 서술하는 편이 유리합니다.

【문제 5】 신제품의 참신성 정도에 따라 신제품을 4가지로 분류하고, 시장에서 신제품이 실패하는 원인 4가지를 설명하시오. (10점)

신제품 개발은 2017년과 2020년 출제됐습니다. 참신성 분류는 기업 관점과 소비자 관점을 두 축으로 하는 2×2 매트릭스입니다. 저자라면 교재처럼 도표를 먼저 그렸을 것입니다. 답안 작성용이 아니라 네 유형을 빠뜨리지 않고 인출하기 위해서입니다.

혁신제품(고·고), 제품계열 추가·확장(기업 고·소비자 저), 재포지셔닝(기업 저·소비자 고), 제품개선(저·저)의 위치를 헷갈리지 않는 것이 중요합니다. 실패 원인은 교재에 일곱 가지가 정리돼 있어 네 가지를 고르기만 하면 됩니다.

다만, 실패 원인이 단어나 개념으로 딱딱 떨어지지 않아 공부할 때는 '시험 볼 때 알아서 잘 쓰겠지'하고 무심코 넘기기 쉬운 부분이므로 주의가 필요합니다. 저자가 개인적으로 공부할 때 가장 어렵게 느꼈던 유형이기도 합니다.

【문제 2】 촉진 믹스 전략에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) Lavidge와 Steiner의 촉진 하이어라키 모형에 대해 설명하고, 각 단계별 마케터의 활동을 제시하시오. (9점)

(2) 기업이 촉진믹스를 개발할 때 고려해야 할 요인 4가지를 제시하고, 그 요인들이 촉진믹스의 선정에 미치는 영향을 설명하시오. (9점)

(3) 판매촉진의 개념과 실행과정에 대해 설명하시오. (12점)

(1)번 하이어라키 모형의 6단계 순서는 인지호선확구로 암기해두면 인출이 빠릅니다. 단계별 마케터 활동까지 묻는 형태는 모형 순서에 촉진 수단을 대응시키면 무리 없이 채울 수 있습니다.

다만 저관여 하이어라키, 학습 하이어라키 등 비슷한 용어가 많아 시험장에서는 순간적으로 당황할 수 있으므로 평상시 구분해서 암기할 필요가 있습니다.

(2)번 촉진믹스 개발 요인은 신 유형입니다. 마케팅관리론의 범위이긴 한데 그간 다뤄지지않은 Philip Kotler의 프레임워크가 등장했습니다. 흩어진 여러 개념을 하나로 묶기가 매우 까다로웠을 것입니다. 저자 또한 시험장에서 다 적지 못했을 것이라고 생각합니다.

해설에서는 촉진믹스 4요소(광고·PR·판매촉진·인적판매)의 상대적 비중을 결정할 때 고려하는 요인으로 Philip Kotler의 기준을 활용했습니다.

Push-Pull 전략과 제품수명주기 단계별 촉진을 축으로 삼고, 제품·시장 유형과 구매자 준비단계를 더하면 네 가지가 완성됩니다.

(3)번 판매촉진은 2018년과 2023년 출제됐습니다. 개념과 수단은 교재에 상세히 정리돼 있습니다. 실행과정은 목표 설정에서 평가까지의 절차 흐름으로 서술하면 12점 분량을 채우기 수월합니다.

【문제 6】 제조업자가 유통경로를 설계할 때 경로대안의 평가에 사용되는 3가지의 평가기준에 대해 설명하시오. (10점)

가장 낯설게 느껴졌을 문제입니다. 마케팅관리론이 과목 중 가장 어려운 분야인 이유이기도 합니다. 교과서에서 따라 빠져 있거나 한 줄로 간단하게만 언급되는 내용이 나옵니다.

경로대안 평가는 마케팅 분야의 뼈대를 세운 유명 학자 Philip Kotler의 프레임워크이지만 그간 기출에서는 한 번도 다뤄진 적도 없고 교과서에서도 거의 찾기 어려웠던 내용입니다. 이정도까지 깊게 들어가지 않습니다.

경제성, 통제성, 적응성 세 기준은 명칭만 알면 각각을 두세 문장으로 풀어내기 어렵지 않지만, 아마도 처음 보셨을 분들이 많았을 것입니다. 저자 또한, 시험장에서 맞닥뜨렸다면 통제 가능성만 적었을 가능성이 높습니다.

경제성은 매출과 비용의 비교, 통제성은 경로 구성원에 대한 통제 정도, 적응성은 환경 변화에 대한 유연성으로 각 기준의 핵심 개념을 잡아주면 됩니다. 없는 답을 창작하는 문제가 아니므로 세 기준의 정의만 정확히 인출하면 점수 확보가 가능합니다.

다만, 이정도까지 공부하려면 원론 수준의 통독이 필요하기 때문에 저자였다면 여기까지 학습하지는 않을 것 같습니다. (물론 앞으로는 출제됐기에 학습할 필요가 있습니다)

단기합격 Summary 시리즈

• 경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편) - Alois
• 경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편) - Alois
• 경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (시장조사론 편) - Alois
• 경영지도사 시험준비 가이드북 - Google Play Books

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (시장조사론 편) - Alois

 

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편) - Alois

 

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